Nun wollen wir uns mit den Anzeigengruppen und den Textanzeigen befassen. Dabei bleiben wir bei unseren fiktiven Beispiel eines Onlineshops für Gartenbedarf.
Anzeigengruppen basieren auf Angebot
Grundsätzlich bildet die Kampagnenstruktur und damit einhergehend die Anzeigengruppen und eingebuchten Keywords das Shopangebot ab. Das heißt natürlich, das ich nur die Produkte bewerbe, die ich verfügbar habe und spezifische Segmente stärker berücksichtige, wo ich besonders gut aufgestellt bin.
Vereinfacht ausgedrückt: Besitze ich ein besonders großes Sortiment an Benzinrasenmähern, so verfügt diese Kampagne über die größte Anzahl an Anzeigengruppen. Ist der Verkauf von diesem Typ Rasenmäher zudem für mich sehr lukrativ, dann kann ich auch der Kampagne das höchste Tagesbudget zuweisen.
Unsere Kampagnenstruktur für die Shopkategorie Rasenmäher sieht demnach wie folgt aus:
Kampagne 1: Rasenmäher Roboter
Kampagne 2: Rasenmäher Benzin
Kampagne 3: Rasenmäher Elektro
Kampagne 4: Rasenmäher Ersatzteile
Jetzt müssen wir die Kampagnen noch mit passenden Anzeigengruppen bestücken.
Nehmen wir hierfür als Beispiel die Kampagne Nummer 2 für Benzinrasenmäher.
Anzeigengruppen orientieren sich an Nachfrage
Bei der Erstellung der Anzeigengruppen orientieren wir uns an der Nachfrage der Verbraucher. Um diese herauszufinden, helfen uns einige Recherchen bei Google und beim Keywordplaner von Google Adwords.
Zu Beginn ist immer die automatische Vervollständigung von Google sehr hilfreich.
Abbildung 1 – Automatische Vervollständigung Google.de
Wie man bei der Abbildung 1 sehr schön erkennen kann, wird mir bei der Eingabe meiner Keyword-Kombination „rasenmäher benzin“ bereits ein Hersteller (Honda) vorgeschlagen.
Dadurch erhalte ich schon den entscheidenden Hinweis für die Anzeigengruppierung.
Verfeinere ich die Angaben im Suchschlitz noch durch einen weiteren Buchstaben (h), so wird die Annahme weiter bestätigt.
Abbildung 2 – Automatische Vervollständigung bei Verfeinerung der Suchanfrage
Neben dem Hersteller Honda wird einem auch mit „Hecht“ ein weiterer Hersteller vorgeschlagen, wie man der Abbildung 2 entnehmen kann.
Wie beim Autokauf und anderen technischen Dingen gibt es nämlich auch bei Rasenmähern die Markentreue von Konsumenten. Wer einen Rasenmäher des Herstellers XY gekauft hat und damit zufrieden ist, der wird bei Bedarf wieder einen Rasenmäher des gleichen Herstellers kaufen.
Daher gibt es auch entsprechend viele herstellerbezogene Suchanfragen nach diesem Produkt.
Mithilfe des Keyword-Planers werden die Suchanfragen anschließend noch verifiziert und die Suchvolumina bestimmt. Die Verifizierung spielt eine wichtige Rolle, weil nicht alle Vorschläge der automatischen Vervollständigung auch zu diesem Zeitpunkt über ein nennenswerte Suchaufkommen verfügen. Die ermittelten Suchvolumina der einzelnen Begriffe helfen mir in erster Linie bei der Budgetverteilung über die einzelnen Kampagnen hinweg.
Nachfolgend eine beispielhafte Anzeigengruppierung basierend auf Nachfrage und meinem fiktiven Sortiment:
Rasenmäher Benzin Dolmar
Rasenmäher Benzin Gardena
Rasenmäher Benzin Honda
Rasenmäher Benzin Hecht
Rasenmäher Benzin Husqvarna
Anzeigen und Formulierung
Jede Anzeigengruppe sollte mit 2 Anzeigen versehen werden. Damit kann ich unterschiedliche Ansätze bei der Ansprache und dem Inhalt der Textanzeige testen und die Ergebnisse miteinander vergleichen.
Einer der Anzeigen würde beispielsweise das große Sortiment an Modellen eines Herstellers benennen und die andere Anzeige würde den günstigen Preis in Vordergrund stellen. Damit teste ich verschiedene Aspekte des Angebotes und kann später anhand der CTR entscheiden, welcher besser geeignet ist mein Produkt zu bewerben.
Wichtig: Um valide Vergleichsdaten zu erhalten, muss ich die bei den Einstellungen > Anzeigenauslieferung die Anzeigenrotation auf „Unbestimmte Anzeigenrotation“ einstellen. Nur so werden die Anzeigen gleich geschaltet und ich kann die Daten miteinander vergleichen.
Doch Vorsicht: Die Ergebnisse solcher Tests lassen sich nicht 1:1 auf andere Produkte und Produktgruppen übertragen. Hier gilt es zu testen und die beste spezifische Formulierung herauszuarbeiten.
Alleinstellungsmerkmale und aus Kundensicht vorteilhafte Merkmale sollten in jeden Anzeigentext aufgenommen werden. Dazu gehören beispielsweise:
· Kostenloser Versand
· Kauf auf Rechnung
· Best Price Garantie
Bei durchschnittlichen Platzierungen unter den Top 3 kann man solche Angaben auch in den Anzeigenerweiterungen in dem Bereich „Erweiterungen mit Zusatzinformationen“ auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene ergänzen.
Mit diesem Wissen ausgestattet könnte eine Textanzeige so aussehen:
Dabei ist zu beachten, das ich in der ersten Textzeile den Satz mit einem Punkt abschließe. Dann sieht meine Anzeige oberhalb der Suchergebnisse so aus:
Die erste Textzeile wird an den Anzeigentitel angehängt. Mache ich das nicht, wird die erste Zeile nicht angehängt und die Anzeige wird oberhalb der Suchergebnisse so präsentiert:
Da der Titel optisch hervorgehoben wird, ist das ein wichtiger Faktor. Damit erhält meine Textanzeige mehr Aufmerksamkeit. Gleichzeitig führt nur der Klick auf den Titel (und etwaiger Sitelinks) den Nutzer auf die Ziel-URL. Neben der größeren Aufmerksamkeit vergrößere ich damit also auch meine Klickfläche.
Fazit:
Auch die Anzeigengruppen sollten granular aufgebaut sein, damit kann ich besser auf die besonderen Merkmale der verschiedenen Produktgruppen eingehen. Durch zwei verschiedene Anzeigen teste ich den Verkaufserfolg von unterschiedlichen Aspekten des Angebotes.
Im nächsten Teil unserer Beitragsreihe gehen wir auf die Keywords ein und die verschiedenen Optionen mit denen sie eingebucht werden können.