Doch wo Potenziale sind, lauern meist auch Herausforderungen. Genau zu diesem Thema hat intershop nun ein interessantes White Paper veröffentlicht, das sich mit den Herausforderungen und Besonderheiten von E-Food beschäftigt.
Der Einstieg lohnt
Dem E-Food-Markt wird eine große Zukunft vorausgesagt. Kein Wunder, Lebensmittel braucht jeder und zwar immer. Schließlich werden Lebensmittel nicht wie andere Produkte nach einer Saison wieder „out“ sein. Zudem sind immer mehr Menschen bereit, Lebensmittel online zu bestellen. Allein im D-A-CH-Raum, also in Deutschland, der Schweiz und Österreich, wird der Marktanteil bis 2020 auf 10 Prozent steigen. Dem gegenüber steht wie im gesamten E-Commerce der stationäre Handel. Mehr und mehr verschwimmen aber auch im Bereich Lebensmittelhandel die Grenzen zwischen den Kanälen.
Eine besondere Eigenschaft des Online-Marktes allgemein ist seine gute Analysierbarkeit. Die Kunden hinterlassen digitale Fußabdrücke – kostbare Informationen, mit denen sich genau nachzeichnen lässt, wo ihre Interessen liegen und was sie sich wünschen. Diese Informationen können genutzt werden, um zum Beispiel bestimmte Produkte nachzubestellen, Schwachstellen zu erkennen oder um gezielte Werbeaktionen vorzubereiten.
Was wollen die Kunden eigentlich?
Die Kunden sind vom regulären Einzelhandel verwöhnt: Produkte können sofort genutzt werden, Preise können direkt im Laden verglichen werden und die Ware kann vor Ort begutachtet, in die Hand genommen und vielleicht sogar getestet werden.
Hohe Mindestbestellwerte oder Liefergebühren, wie sie in Online-Shops häufig der Fall sind, halten den Kunden daher vom Kauf im Internet ab. Auch die Angst vor mangelnder Produktqualität steht dem Kauf häufig im Weg, schließlich kann die Ware hier nicht zuvor getestet und begutachtet werden. Unpünktliche Lieferungen sind ein weiterer Grund, Lebensmittel nicht online zu bestellen. Für Online-Händler heißt das, dass sie ihren Service zwingend auf die Wünsche, Bedürfnisse und Ängste der Kunden ausrichten müssen.
Wer sind die Kunden?
Allgemein lassen sich Kunden in drei verschiedene Gruppen unterteilen: Traditions-Shopper, Gourmet-Shopper und Family-Shopper.
Traditions-Shopper kaufen ausschließlich stationär ein. Bei ihnen steht der Preis im Vordergrund.
Gourmet-Shopper kaufen sowohl stationär als auch online ein. Meist nutzen sie Online-Shops nur für spezielle Produkte.
Family-Shopper kaufen regelmäßig online ein und erledigen häufig auch Großeinkäufe via Internet.
Gourmet- und Family-Shopper verbinden stationäre und digitale Kanäle miteinander. Daher kommen Cross-Channel-Strategien bei dieser Zielgruppe besonders gut an. Immer häufiger informieren sich diese Kundengruppen online nach Produkten und erwerben diese dann stationär. Eine gute Verknüpfung des Online- und des Offline-Shops wird deswegen zunehmend wichtiger.
Welche Anbieter gibt es?
Anbieter können nach Konzepten, Sortiment und Geschäfts-/Liefermodell untergliedert werden.
Nach Distributionskonzept:
– Pure Player: vertreiben ihre Ware ausschließlich online und verfügen nicht über stationäre Einrichtungen
– Omni-Channel-Anbieter: kommunizieren mit ihren Kunden über alle („omni“) Vertriebswege, sowohl online als auch offline. Typische Beispiele hierfür sind Teleshopping, Katalog-Shopping oder eben auch das stationäre und das Online-Shopping.
– Multi-Channel-Anbieter: Stehen Internet-Kanal und stationärer Kanal sowie möglicherweise zusätzlich Versandhandelskanal gleichberechtigt nebeneinander, so spricht man von Multi-Channel-Anbietern.
Auch nach ihrem Sortiment können Anbieter im Bereich E-Food unterschieden werden:
– Von Vollsortiment-Händlern spricht man bei klassischen Online Supermärkten, die ein umfassendes Sortiment aus Frisch- und Trockenwaren anbieten.
– Werden hingegen nur ausgewählte, spezialisierte Produkte verkauft, spricht man von Fachhändlern.
– Das Angebot kann darüber hinaus auch aus ausschließlich selbst hergestellten Produkten bestehen. Hier denkt man beispielsweise an Biobauernhöfe, die die eigene Ernte zum Verkauf anbieten.
Eine weitere Kategorisierungsmöglichkeit ist jene nach Geschäfts-/Liefermodell:
– Findet eine filialbasierte Auslieferung statt oder werden die Produkte im Zentrallager aufbewahrt und ausgeliefert, so spricht man von einer Lieferung.
– Dem gegenüber steht die Selbstabholung, bei der ein Produkt nach der Bestellung entweder aus dem Zentrallager oder aus der Filiale selbst abgeholt wird.
E-Food-Abomodelle zählen zu den gängigsten Konzepten. Hier werden Lebensmittel in regelmäßigen Abständen an einen festgelegten Ort geliefert, der zuvor vom Kunden oder vom Händler ausgewählt wurde. Anbieter solcher Abomodelle bieten aber nur in den seltensten Fällen die gleichen Produkte an. Produktvielfalt sowie Zusatzangebote variieren stark.
Auch E-Food-Supermärkte sind längst keine Seltenheit mehr. Diese bieten alle gängigen Produkte eines herkömmlichen Supermarktes an. Den E-Food-Supermärkten stehen die E-Food-Fachhändler gegenüber. Diese haben sich auf bestimmte Produkte spezialisiert, wie etwa Wein oder Delikatessen.
Herausforderungen des E-Food-Marktes
Trotz zunehmender Beliebtheit steht der E-Food-Markt dem gängigen E-Commerce-Markt noch um einiges nach. Dies liegt vor allen an den spezifischen Herausforderungen, die unter anderem mit dem Verkaufsprodukt einhergehen.
Der Kunde sucht stets das günstigste Produkt zur besten Qualität. Vom stationären Handel ist er sehr preissensibel geprägt und möchte für ein gängiges Produkt nicht mehr Geld ausgeben als er gewöhnt ist. Möchte man einen Kunden nun dazu bringen, seine Waren online zu bestellen, ihn also zum Cross-Channel-Kunden erziehen, müssen online einheitliche und niedrige Preise angeboten werden.
Bestellt man beispielsweise Kleidung online, so kann man diese zu Hause anprobieren. Gefällt sie einem nicht oder passt sie nicht, kann man sie ohne große Umstände zurückschicken. Bei Lebensmitteln sieht dies anders aus. Hier muss der Kunde darauf vertrauen, dass ihm qualitativ hochwertige Ware geliefert wird. Im Einzelhandel kann sich der Kunde selbst ein Bild von dieser Qualität machen, im Online-Handel muss er dem Anbieter vertrauen. Gerade Online Pure Player müssen deshalb zunächst das Vertrauen der Kunden gewinnen.
Das wohl größte Problem aber ist die Logistik. Lebensmittel sind äußerst sensibel. Sie dürfen nicht zu kalt oder zu warm gelagert werden und auch beim Transport ist höchste Vorsicht geboten, da Produkte nicht zerquetscht werden dürfen. Diese Bedenken sind bei den Kunden tief verwurzelt, sie zu zerstreuen bedarf langer Vertrauensarbeit seitens der Online-Händler sowie einer ausgefeilten Logistik-Strategie.
Der logistische Aufwand sowie der Inventionsaufwand sind dementsprechend besonders hoch. Derzeit gibt es viele Ansätze dieses Problem zu lösen. Neben dem Click and Collect Modell (der Kunde bestellt online und holt seine Ware selbst ab), experimentieren Online-Händler auch mit verschiedenen Varianten der Lieferung. Hier werden unter anderem eigene Liefer-Dienste, Kooperationen mit der Post und sogar die Lieferung durch Kunden, die stationär einkaufen, getestet. Das beste Modell ist hier allerdings noch nicht gefunden.
E-Food in Deutschland noch nicht angekommen
Auch in Deutschland steigen die E-Food-Anteile. Diese sind mit weniger als einem Prozent jedoch immer noch minimal. Häufig bleibt es bei einem einmaligen Probeeinkauf.
Besonders aktiv ist die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen. Interessanterweise spielt es keine Rolle, ob sie ein Auto zur Verfügung haben oder nicht. Meist treibt die Neugierde, der Preis oder einfach die Zeitersparnis den Kunden zum Online-Food-Einkauf an.
Wichtig ist aber, dass Online-Händler Kunden ausführlich über die Produkte und deren Herkunft aufklären. Werbeaktionen hingegen haben kaum einen Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Kaum Online-Food-Anbieter
Der E-Food Markt ist in Deutschland nur spärlich erschlossen. Lediglich in einigen Städten wird E-Food wirklich angeboten. Auch die deutschen Discounter sehen im Online-Angebot noch keinen Nutzen für sich. Es bleibt abzuwarten, was sich durch den Markteintritt von AmazonFresh dieses Jahr verändern wird.
Auch in der Schweiz sehen die Verhältnisse kaum anders aus. Hoher Preisdruck hat dazu geführt, dass die E-Food Wachstumsraten hier schnell wieder abgeflacht sind.
Einzig in Österreich scheint E-Food angekommen zu sein. Der Markt ist zwar klein und es herrscht auch kein großer Wettbewerb vor, dennoch verzeichnet E-Food Wachstumsraten von 7 bis 13 Prozent. Es sieht so aus, als seien die Österreicher E-Food gegenüber aufgeschlossener. Sogar für die Lieferung würden sie bis zu fünf Euro zahlen.
E-Food international
Bereits 1997 wurde in den USA E-Food angeboten. Doch obwohl das Know-how dementsprechend groß ist, wird auch hier das Angebot nicht so gut angenommen wie erhofft. Gründe hierfür sind Liefergebühren, zu hohe Preise und mangelndes Vertrauen in die Lieferkette.
Ganz anders sieht es in UK aus. Hier herrscht ein reger Wettbewerb, weshalb Stillstand auf dem E-Food Markt nicht zu erwarten ist.
Auch in Frankreich ist E-Food bereits angekommen und der Handel wird stets weiterentwickelt.
Obwohl der E-Commerce-Markt in den Niederlanden boomt, ist E-Food dort nicht weit entwickelt. Auch hier liegen die Marktanteile unter einem Prozent.
Ähnlich sieht es auch in Asien aus: geringe Marktanteile, auch wenn hier die Tendenz steigend verläuft.
E-Food: Vielfältige Chancen, brachliegendes Potenziel
Ein Attribut, das viele Kunden zum (Online-) Kauf lockt, ist die jederzeitige Erreichbarkeit. Dadurch kann der Customer Lifetime Value erhöht werden und der Kunde wird zum Kauf animiert. Darüber hinaus kann die Kunden-Unternehmen-Beziehung über mehrere Kanäle intensiviert werden, was den Kunden stärker an das Unternehmen bindet.
Um aber mit der Cross-Channel-Strategie Erfolg zu haben, ist es wichtig, dass der Händler die Gewohnheiten und Wünsche des Kunden kennt und diese auch bedient. Mit Hilfe ausgefeilter Analysetools ist es gerade im Internet leicht, sich ein genaues Bild vom Kunden und dessen Bedürfnissen zu machen. Hier wird wieder einmal deutlich, dass Big Data längst keine Illusion mehr ist, sondern gewinnbringend eingesetzt werden kann.
Des Weiteren kann dem Kunden durch Zusatzangebote wie Rezepte, Menüvorschläge oder Ernährungsberater ein Mehrwert geboten werden. Diese sind selbstverständlich mit dem Warenkorb verknüpft, sodass ein passender Einkaufskorb schnell zusammengestellt ist.
Mehr Wettbewerb – mehr Innovation
Es ist davon auszugehen, dass mit der Etablierung einiger E-Commerce-Anbieter und einem entsprechend angeregten Wettbewerb auf dem Markt auch die Weiterentwicklungen im Bereich E-Food nicht lange ausbleiben werden. Der Lebensmittelmarkt wird sich dadurch stark verändern, doch ein „Ladensterben“ ist nicht in Sicht.
Das White Paper „E-Food. Zukunftstrend mit großen Herausforderungen“ können Sie bei intershop als pdf herunterladen.